Tipos de concordancia

 
Muchas empresas cometen el error de utilizar a la ligera el tipo de concordancia de las palabras clave en sus anuncios. Como resultado, despilfarran su presupuesto.

Para evitar este problema, hablaremos de cada una de estas categorías y de la forma apropiada de uso, en términos generales. Sin embargo, recuerda que cada empresa, según sea su modelo de negocios e industria, deberá desarrollar estrategias propias por lo que respecta a este tópico. De manera que cada corporativo, pasado un tiempo, sea capaz de articular anuncios de alta calidad que superen a los de la competencia.

1. Concordancia amplia

Google lo define de esta manera: «La concordancia amplia es el tipo de concordancia predeterminada que se asigna a todas sus palabras clave. Los anuncios pueden aparecer en las búsquedas que incluyan faltas de ortografía, sinónimos, búsquedas relacionadas y otras variaciones relevantes. Por lo tanto, si tu palabra clave es “sombreros de mujer”, es posible que un usuario que busque “comprar sombreros de dama”, así como “bufandas de mujer” vea tu anuncio»; de esta definición, rescatamos un detalle muy importante: la búsqueda predeterminada.

 Es decir, la concordancia amplia se asigna a todas tus palabras clave por defecto. Además, casi cualquier búsqueda que haga referencia a tu palabra clave (o a una parte de la misma) será indexada en los resultados, de ahí que tome su nombre de concordancia amplia, como se explica en el ejemplo citado. En ese caso, no es muy útil para un vendedor de sombreros que alguien en busca de bufandas se percate de su anuncio, pues no coincide con su intención de compra.

Señala Google en una sección complementaria de la anterior: «Cuando usas la concordancia amplia, tus anuncios se publican automáticamente para las variaciones relevantes de sus palabras clave, aunque estos términos no se encuentren en tus listas de palabras clave», lo que representa algunas ventajas, como son:

·       Más visitas en tu sitio web: incrementa el tráfico web debido al alcance y amplitud de esta categoría.

·       Menos tiempo dedicado a la creación de listas de palabras clave: el sistema de Google es muy útil para ahorrar el trabajo que representa crear una lista que abarque todas las posibles búsquedas de los usuarios. «Aproximadamente el 20% de las búsquedas que Google recibe cada día no se han visto en los últimos noventa días», por lo que señala que sería casi imposible crear listas de palabras de concordancia exacta exclusivamente.

·       Invertir en las palabras clave con buenos resultados: cuando una variación de palabras clave de un anuncio no recibe clics, Google deja de mostrarlo, «esto evita que acumule cobros por clics en variaciones de palabras clave que no funcionan y lo ayuda a centrarse en las palabras clave que sí funcionan».

2. Modificador de concordancia amplia

Las desventajas anteriores nos conducen a la necesidad de controlar la concordancia amplia. Para ello existe el modificador de esta categoría.

Al respecto, Google agrega: «la opción de modificador de concordancia amplia solo muestra anuncios en las búsquedas que incluyan las palabras designadas con un signo más “+” adelante (+sombreros de mujer) o variantes cercanas a estas». Con esto es posible, como dijimos, aumentar el control sobre la primera categoría de concordancia en Google Ads.

 

3. Concordancia de frase

Lo primero que hay que saber sobre esta categoría es que la concordancia de frase es más específica que la concordancia amplia, pero mucho más flexible que la concordancia exacta; es decir, se encuentra en un punto medio de especificidad.

Entre sus ventajas podemos enunciar las siguientes, tomando como fuente la sección de ayuda de Google:

Proporciona más control sobre qué tan estrechamente debe coincidir la palabra clave con el término de búsqueda del usuario para activar su anuncio.

Muestra su anuncio en las búsquedas de los clientes que ingresen la palabra clave exacta o variantes cercanas con otras palabras, antes o después de dicha palabra clave o variantes.

Es muy importante recordar que las variantes cercanas incluyen errores ortográficos, formas singulares y plurales, acrónimos, derivaciones, abreviaciones y acentos. Además, «el orden de las palabras es importante para la concordancia de frase, es decir, que tu anuncio no se mostrará si una persona ingresa una palabra adicional en el medio de la palabra clave».

Supongamos que la palabra clave definida bajo esta categoría es «CRM gratuito», en los resultados podría figurar «descargar CRM gratis», pero definitivamente no se activará el anuncio en caso de que la búsqueda sea «crm para empresas gratis».

Esto sucede debido a que la concordancia de frase activa el anuncio cuando los usuarios buscan su frase exacta, aunque incluyan una o más palabras antes o después de la frase; a eso se refiere Google cuando habla de variantes. Recuerda que la especificidad de esta categoría se encuentra en un punto medio, por lo cual se incluyen algunas variaciones de la palabra clave.

La concordancia de frase significa que tus anuncios se mostrarán cuando alguien escriba una búsqueda que contenga tu palabra clave como una frase dentro de su consulta de búsqueda. Aunque podría ser restrictivo, este tipo de concordancia te brinda más control que la concordancia amplia y muestra tus anuncios a los usuarios que incluyen las frases exactas que elegiste como palabras clave en sus búsquedas.

 

 

4. Concordancia exacta

La concordancia exacta se define de la siguiente forma: «Es una configuración de palabra clave que permite que su anuncio se muestre solo cuando la búsqueda del usuario incluya su palabra clave o variaciones cercanas de esta». Además, como señala Google más adelante, «de las cuatro opciones de concordancia de palabras clave, la concordancia exacta le ofrece más control sobre quiénes ven su anuncio y puede generar un porcentaje de conversiones más alto».

Como en los casos anteriores, las variantes de la palabra clave son estas:

·       Errores ortográficos

·       Singular o plural

·       Derivaciones

·       Abreviaturas

·       Acentos

Palabras ordenadas de forma diferente

Adición o eliminación de palabras funcionales, como preposiciones, conjunciones, artículos y otras palabras que no suelen tener un impacto en lo que se pretende encontrar mediante una búsqueda.

Si deseas agregar una palabra clave como una coincidencia exacta, incluye corchetes «[ ]» alrededor de la palabra clave.

5. Concordancia negativa

Estas son aquellas palabras que te permiten «excluir términos de búsqueda de tus campañas y ayudan a centrarse solo en las palabras clave que son importantes para tus clientes». Además, Google agrega que estas palabras ofrecen una mejor orientación, es decir: «logran que tu anuncio se muestre a los usuarios interesados y, de ese modo, aumentan su retorno de la inversión».

Seguramente ya te habrás dado cuenta de que el secreto de una buena campaña es saber orientar tus anuncios de acuerdo con los términos de búsqueda de tus clientes potenciales. Pues bien, las palabras clave negativas sirven para excluir términos de búsqueda que no deseas relacionar con tu campaña; como resultado, se encauza mejor a los usuarios hacia tus anuncios.

Hay tres tipos de concordancia de palabras clave negativas:

·       Negativa amplia: esta es la opción predeterminada para cualquier palabra negativa. Como menciona Google, «en este caso tu anuncio no se mostrará si la búsqueda contiene todos los términos de palabras clave negativas, incluso si los términos están en un orden diferente». Sin embargo, considera que se puede mostrar el anuncio si la búsqueda contiene alguno de los términos o palabras semejantes.

·       Negativa de frase: «Si utilizas palabras clave negativas de concordancia de frase, tu anuncio no se mostrará si la búsqueda contiene los términos exactos de palabras clave en el mismo orden». Hay que hacer hincapié en esta idea de «el mismo orden», ya que una búsqueda con las mismas palabras en orden diferente activaría el anuncio. «La búsqueda también puede incluir caracteres adicionales para una palabra y el anuncio se mostrará incluso cuando el resto de los términos de palabras clave se incluyan en la búsqueda en el mismo orden», como señala la sección de ayuda de Google.

·       Negativa exacta: en este caso la búsqueda no activará el anuncio cuando incluya las palabras exactas y en el orden que has establecido. Sin embargo, «es posible que tu anuncio sí se muestre si la búsqueda contiene los términos de palabras clave con palabras adicionales».